Είναι η πρώτη ερώτηση σχεδόν σε κάθε κουβέντα, και αυτή που συνήθως παίρνει την πιο αόριστη απάντηση: «εξαρτάται». Όντως εξαρτάται - αλλά όχι από το τίποτα. Υπάρχουν δημοσιευμένα στοιχεία για το τι ξοδεύουν οι ελληνικές επιχειρήσεις και τι κοστίζει ένα click στην περιοχή μας, και υπάρχει ένα πρακτικό κατώφλι κάτω από το οποίο το πράγμα σταματά να χτίζει. Ορίστε τι μπορεί να ειπωθεί με ακρίβεια.
Πρώτα, χώρισε τα δύο νούμερα
Η περισσότερη σύγχυση σε αυτή τη συζήτηση γεννιέται από το ότι δύο τελείως διαφορετικά κόστη παρουσιάζονται ως ένα.
Media budget είναι τα χρήματα που πάνε στη Google, στη Meta ή στο TikTok και αγοράζουν clicks και impressions. Είναι το καύσιμο.
Management είναι αυτό που πληρώνεις σε όποιον σχεδιάζει, στήνει και τρέχει τις καμπάνιες - agency, freelancer ή in-house.
Τα δύο συμπεριφέρονται διαφορετικά. Το media budget κλιμακώνεται με τη φιλοδοξία και αλλάζει μέσα στην ημέρα. Το management είναι σχετικά σταθερό κόστος, με ένα κατώφλι που δεν έχει σχέση με το πόσο ξοδεύεις σε ads. Όταν δίνονται ως ένα ποσό, κρύβεται ακριβώς το ερώτημα που μετράει: πόσο από αυτά που πληρώνεις αγοράζει προβολή και πόσο αγοράζει κρίση.
Τι δηλώνουν ότι ξοδεύουν οι ελληνικές επιχειρήσεις
Η καθαρότερη δημοσιευμένη εικόνα για την αγορά μας είναι το State of Balkan eCommerce 2025, βασισμένο σε έρευνα σε Έλληνες online merchants το πρώτο εννεάμηνο του 2025. Για μηνιαία διαφημιστικά budgets:
- 34,0% ξοδεύουν έως €1.000 τον μήνα
- 24,5% ξοδεύουν από €1.000 έως €5.000
- 32,1% ξοδεύουν πάνω από €5.000
- 9,4% δεν απάντησαν
Δηλαδή περίπου έξι στα δέκα ελληνικά eShops που απάντησαν κινούνται κάτω από €5.000 τον μήνα, και περίπου το ένα τρίτο κάτω από €1.000. Η ίδια έρευνα βάζει τα Google Ads πρώτα με 41,5%, μπροστά από social advertising με 24,5% και SEO με 20,8%. Μέσα στο social, το Facebook αποδίδει καλύτερα για το 45,3%, το Instagram για το 28,3% και το TikTok για το 11,3%.
Αυτή η τελευταία κατανομή αξίζει μια παύση, γιατί έρχεται σε αντίθεση με πολλά από όσα λέγονται σε σκηνές συνεδρίων. Σε αυτή την αγορά, σε αυτά τα budgets, το Facebook εξακολουθεί να δουλεύει περισσότερο από το Instagram και αρκετά περισσότερο από το TikTok.
Δύο επιφυλάξεις συνοδεύουν αυτά τα νούμερα: είναι έρευνα σε όσους επέλεξαν να απαντήσουν, όχι απογραφή, και αφορά eCommerce και όχι υπηρεσίες ή B2B.
Τι κοστίζει ένα click
Εδώ υπάρχει ένα πραγματικό κενό που αξίζει να ειπωθεί: δεν γνωρίζω αξιόπιστο δημοσιευμένο CPC benchmark αποκλειστικά για την Ελλάδα. Αν δεις κάπου ακριβές ελληνικό μέσο CPC για όλους τους κλάδους, αξίζει να ρωτήσεις από πού προκύπτει.
Αυτό που υπάρχει είναι ευρωπαϊκά στοιχεία eCommerce σε λογικό μέγεθος. Μετρημένα σε περίπου €650 εκατομμύρια ευρωπαϊκού ad spend και δημοσιευμένα τον Αύγουστο του 2026, τα median CPC είναι €0,43 για Search, €0,39 για Performance Max και €0,34 για Shopping.
Για την τάση: το cross-industry Search CPC παγκοσμίως αναφέρθηκε στα $2,96 το πρώτο τρίμηνο του 2026, από $2,64 έναν χρόνο πριν.
Μια προσθήκη από τότε που γράφτηκε αυτό: τα ChatGPT Ads άνοιξαν για Έλληνες advertisers στις 31 Αυγούστου 2026, οπότε υπάρχει πλέον ακόμα ένα κανάλι στο μείγμα, χωρίς κανένα καθιερωμένο benchmark. Υπολόγισέ το ξεχωριστά αντί να το χώσεις μέσα σε αυτά τα νούμερα.
Η πρακτική οδηγία είναι απλή: χρησιμοποίησε τα ευρωπαϊκά median ως αφετηρία σχεδιασμού, δέξου ότι ο δικός σου κλάδος μπορεί να είναι αρκετά πάνω ή κάτω, και περίμενε ότι ο λογαριασμός σου θα σου πει το πραγματικό νούμερο μέσα σε λίγες εβδομάδες. Ανταγωνιστικοί κλάδοι όπως ασφάλειες, νομικά, ιδιωτική υγεία και ενέργεια συμπεριφέρονται τελείως διαφορετικά από το γενικό retail.
Το ελάχιστο που πραγματικά χτίζει
Αυτή η ενότητα είναι επαγγελματική κρίση και όχι δημοσιευμένα δεδομένα - προτιμώ να το δηλώσω παρά να το παρουσιάσω ως γεγονός.
Ο περιορισμός είναι μηχανικός. Το Smart Bidding χρειάζεται όγκο conversions για να μάθει. Μια καμπάνια στα €10 την ημέρα, σε κλάδο με CPC €0,50, αγοράζει περίπου 20 clicks ημερησίως. Με conversion rate 2% αυτό σημαίνει ένα conversion κάθε δύο με τρεις μέρες. Κανένας αλγόριθμος δεν καλιμπράρεται σε τέτοιο σήμα, οπότε καταλήγεις είτε σε manual bidding, που βάζει ταβάνι στο τι μπορεί να γίνει ο λογαριασμός, είτε σε automated bidding που δυσκολεύεται να βγει από το learning phase.
Από την εμπειρία μου, το επίπεδο στο οποίο ένας λογαριασμός αρχίζει να χτίζει αντί απλώς να τρέχει είναι πιο κοντά στα €800 με €1.000 τον μήνα για lead generation και στα €1.500 με €2.000 για eCommerce - και μόνο εφόσον η προσφορά μετατρέπει και το tracking στέκει. Κάτω από εκεί, τα χρήματα δεν πάνε χαμένα, αλλά αγοράζουν traffic και όχι ένα σύστημα που βελτιώνεται.
Αυτό εξηγεί και γιατί η αλλαγή του Αυγούστου 2026 στο target-based bidding μετράει ασυνήθιστα πολύ σε αυτή την αγορά. Σε αυτά τα budgets οι καμπάνιες κάθονται σχεδόν μόνιμα limited by budget, που είναι ακριβώς η κατάσταση που αφορά εκείνη η αλλαγή.
Πώς τιμολογείται συνήθως το management
Αντί για νούμερα, που διαφέρουν τεράστια ανάλογα με το scope και τη σοβαρότητα και παλιώνουν γρήγορα, πιο χρήσιμο είναι να καταλάβεις τα τρία μοντέλα και πού αστοχεί το καθένα.
- Σταθερό retainer. Προβλέψιμο και για τις δύο πλευρές. Θέλει επαναξιολόγηση αν το scope αλλάξει ουσιαστικά προς οποιαδήποτε κατεύθυνση, γιατί η αμοιβή παύει να αντιστοιχεί στη δουλειά.
- Ποσοστό επί του ad spend. Συνηθισμένο σε μεγάλα budgets. Σε μικρά, ένα ποσοστό σπάνια χρηματοδοτεί ουσιαστική προσοχή, και το μοντέλο συνδέει την αμοιβή με το να ξοδεύεις περισσότερα αντί με το να ξοδεύεις καλύτερα.
- Ωριαία ή ανά project. Ταιριάζει σε audits, migrations και έργα με κλειστό scope. Λιγότερο σε συνεχή βελτιστοποίηση, που δεν έχει κλειστό scope.
Το χρήσιμο ερώτημα δεν είναι ποιο μοντέλο είναι φθηνότερο, αλλά ποιο ευθυγραμμίζει το κίνητρο με το αποτέλεσμα που θέλεις.
Το νούμερο που κρίνει τα πάντα
Όλα τα παραπάνω είναι δευτερεύοντα μπροστά σε ένα που πρέπει να βγάλεις μόνος σου: πόσο αξίζει ένας πελάτης για σένα.
Χωρίς αυτό, ένα κόστος €25 ανά conversion δεν είναι ούτε καλό ούτε κακό - είναι ένα νούμερο χωρίς πλαίσιο. Με αυτό, όλα ξεκαθαρίζουν. Αν ένας πελάτης αφήνει €300 gross margin στη διάρκεια της σχέσης, τα €25 είναι εξαιρετικά και ο περιορισμός σου είναι ο όγκος, όχι η αποδοτικότητα. Αν αφήνει €40, τα €25 είναι επικίνδυνα, και το πρόβλημα δεν βρίσκεται στις καμπάνιες.
Πάρα πολλοί λογαριασμοί που μοιάζουν να έχουν πρόβλημα διαφήμισης έχουν στην πραγματικότητα πρόβλημα unit economics ντυμένο σαν διαφημιστικό. Καμία δουλειά στις καμπάνιες δεν διορθώνει μια προσφορά που δεν αντέχει το κόστος απόκτησης πελάτη στη δική της αγορά.
Τι αξίζει να ρωτήσεις πριν δεσμευτείς
- Χωρίζεται το media budget από το management στην πρόταση; Και τα δύο αξιολογούνται πιο εύκολα όταν δεν είναι ένα ποσό.
- Τι υποτίθεται για το tracking; Αν η μέτρηση δεν συζητηθεί νωρίς, τα reports αργότερα θα είναι δύσκολο να επαληθευτούν.
- Πώς μοιάζουν οι πρώτες ενενήντα μέρες; Learning periods, όγκος conversions και το σημείο όπου τα αποτελέσματα γίνονται αναγνώσιμα είναι λογικό να συζητηθούν από πριν.
- Πώς θα κριθεί η απόδοση; Το να συμφωνήσετε από την αρχή τη μετρική, το attribution window και την πηγή αλήθειας προλαμβάνει τις περισσότερες διαφωνίες μετά.
Η σύντομη εκδοχή
Στην ελληνική αγορά του 2026, ρεαλιστική αφετηρία για μια επιχείρηση που θέλει το performance marketing να χτίζει και όχι απλώς να υπάρχει είναι κάπου στα €800 με €2.000 τον μήνα σε media, ανάλογα με το αν παράγεις leads ή πουλάς προϊόντα, συν management ανάλογο με την πολυπλοκότητα του λογαριασμού.
Και πριν δεσμεύσεις οτιδήποτε από αυτά, βρες πόσο αξίζει ένας πελάτης. Αυτό το ένα νούμερο καθορίζει αν όλα τα υπόλοιπα σε αυτή τη σελίδα διαβάζονται ως φθηνά ή ως ακριβά.
Πηγές και επιφυλάξεις
State of Balkan eCommerce 2025 (έρευνα σε Έλληνες online merchants, πρώτο εννεάμηνο 2025)· Smarter Ecommerce market observer, median CPC ευρωπαϊκού eCommerce όπως δημοσιεύτηκαν τον Αύγουστο 2026· WebFX 2026 Google Ads benchmarks για το cross-industry CPC. Τα νούμερα είναι όπως δημοσιεύτηκαν από αυτές τις πηγές και μπορεί να αλλάξουν. Οι ενότητες που δηλώνονται ως κρίση αποτυπώνουν τη δική μου εμπειρία και όχι δημοσιευμένη έρευνα.